“ 创意”广告连续翻车,博取眼球和被大众接受、创意和违法之间的界限在哪里?
宝洁:女人脚臭是男人的5倍 被罚70万
日用消费品公司宝洁在公众号一则“女人脚臭是男人的5倍”的广告引起了众怒,网友认为内容有歧视女性之嫌。近日,广州市黄埔区市场监督管理局对其作出罚款70万元的行政处罚。
根据行政处罚决定书,宝洁在该公众号广告中,描述了男女身体不同部位的气味,并有“女人的臭味是男人的5倍”的内容。虽然宝洁向市场监督管理局提交了相关数据和资料以证明广告并非虚构。但经过市场监督管理局核对,认为广告的内容和引证的原内容并不完全一致,在引用内容时也未标明出处,因此对其作出行政处罚并责令停止发布该条广告。
广告是眼球经济,创作出一条能引起大众关注、提升品牌形象的广告,是广告人的追求。但当中有多少“创意”,可能会违反相关的法律法规呢?这期,Clearway Law就和你深入解读广告背后的法律规定。
(宝洁广告截图)
广发银行:不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的
除了宝洁,被人批评歧视女性的,还有广发银行那篇的《不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的》。这条发布在公众号的广告是对某购物中心餐饮优惠的宣传。
这是一则2019年的广告,经过调查,上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性,对广发银行和广告公司分别罚款60万和30万。
上海市市场监督管理局认为,发布该广告的行为偏离社会核心主义价值观,且有侮辱贬低女性之嫌。
广告公司对该行政处罚不服,两次诉讼至法院,但均被驳回。
而负责审理的上海市第三中级人民法院认为,广告有违公序良俗,低级庸俗,容易产生负面效应。认定市场监督管理局的处罚决定证据充分。
(中国裁判文书网截图)
创意翻车,并非个例
广告在创意和引起众怒之间翻车,并不是个例。
例如仁和药业的产品妇炎洁,就曾在一款滋养洗液的广告宣传图中,使用“还你少女般粉嫩如“处””,“洗出少女粉”的宣传语,这被网民痛批赚着女性的钱,还要贬低女性。
而一向爱打擦边球,但有时又让网民觉得创意十足的杜蕾斯,也在和喜茶的合作广告中被指内容低俗。在该条广告中,出现了“今夜一滴都不许剩”,“今夜钻进那片秘密角落”等内容。
创意和低俗,界限在哪里?
广告成在创意,但也败在创意。创意和低俗违法的界限到底在哪里呢?
综合而言,根据《中华人民共和国广告法》,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
同时,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得有妨碍社会安定,损害社会公共利益;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
例如《不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的》,便不但涉嫌对女性的不尊重,还是对怀孕女性的侮辱和贬低,涉嫌性别歧视和偏离社会主义精神文明建设。
再如根据行政处罚决定书,杜蕾斯“今夜一滴都不许剩”等内容,便属于内容低俗,极易引发不良联想,涉嫌“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”和“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容”。
除《广告法》之外,《民法典》也有规定,民事主体从事民事活动,不得违反法律,不得违背公序良俗。
恶俗广告是对品牌长远的打击
无可否认,广告需要博取眼球。但靠低俗恶意的内容能带来的只是一时的流量,很可能还是负面的流量;长远来说,换来的只对品牌形象的打击,甚至是被消费者抛弃。
而一只好的广告,除了能带给人耳目一新的感受,引起消费者的共鸣,还能向消费者传递出企业的理念和产品的价值。
除了广告要注意创意不过界,《广告法》中还有哪些需要注意的地方呢?
使用无法验证的科研成果,属虚假广告
广告的第一大重点,便是真实。广告内容需真实,不得含有虚假,不得欺骗、误导消费者的内容。
而广告中的商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的属于虚假广告。
同时,使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的,同样属于虚假广告。
不得使用“最佳”,使用数据应准确
在内容的呈现上,广告还不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。
在市场竞争方面,广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
同时,针对不同产品,包括医疗产品、婴儿乳制品、烟草、酒类、教育培训服务、投资、房地产、农作物种子、农药、兽药、饲料等,《广告法》均有其规定。在此不一一赘述。
广告主、经营者、发布者、代言人均可被罚
而《广告法》中还值得留意的是,若广告违反法律规定,广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人均有可能面临处罚。而广告主,就是为了推销产品而自行或委托他人创作发布广告的公司、个人;而广告经营者,则一般指接受委托提供广告创作的公司、个人。
广告行业或许是一个充满创作力和自由的行业,但仍然不能忽视法律的界限。如果您想了解更多相关的法律问题,请持续关注Clearway Law,每天读点法律知识,增长自己生活的本事。
参考资料:
《中华人民共和国民法典》
https://flk.npc.gov.cn/detail2.html?ZmY4MDgwODE3MjlkMWVmZTAxNzI5ZDUwYjVjNTAwYmY%3D
《中华人民共和国广告法》
https://flk.npc.gov.cn/detail2.html?ZmY4MDgxODE3YWIyMzFlYjAxN2FiZDZiZDg2MDA1MmQ%3D